01.10.2021
Кризис, вызванный пандемией, преодолен, уверены эксперты.
«Книжная индустрия выжила!» — торжественно заявил вице-президент Российского книжного союза Владимир Григорьев еще на открытии Московской международной книжной ярмарки. А закрывала ярмарку традиционная отраслевая конференция, на которой представители индустрии говорили о состоянии дел. Если бы у собрания был девиз, он вполне мог звучать как «Книжный бизнес жил, жив и будет жить». Индустрия не только выжила, но и почти восстановилась, а в чем-то даже обогнала показатели благополучных допандемийных лет. А ведь в прошлом году положение было бедственное: по совокупному тиражу книг 2020-й стал худшим за всю историю постсоветского книгоиздания, даже опустился на 13,8% ниже уровня кризисного 1998-го, сообщается в докладе Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций.
В 2021-м ситуация кардинально изменилась. Эксперты прогнозируют рост: в этом году совокупный тираж книг составит 361 млн экземпляров против 253 млн в 2020-м, это даже выше показателей 2019 года (305 млн), заявил Евгений Капьёв, генеральный директор издательства «Эксмо». В экономическом выражении 2021 год принесет книжному бизнесу 99 млрд руб., что на 18% больше, чем в 2020-м и тоже опережает 2019-й — на 2,7%. В будущем году прогнозируется уже 106 млрд руб., то есть рост по отношению к этому году составит 7%. По словам Евгения Капьёва, та же ситуация наблюдается и на мировых книжных рынках. «Наше время можно назвать ренессансом книгоиздания, — считает гендиректор «Эксмо». — Также на качество книг положительно повлияла вынужденная пауза в пандемию — многие издательства говорят, что пересмотрели свой портфель и использовали паузу для повышения качества».
Сегодня рост рынка происходит за счет цифровых книг. В этом году их доля на рынке составляет 31%, ожидается, что в 2022-м она достигнет 35%. Прогнозы экспертов основываются на разных данных, в том числе на росте читательской активности. Например, в 2019 году книги читали 41% жителей крупных российских городов, а в 2021-м уже 60%. «Это феноменальные цифры, — уверен Евгений Капьёв. — Я хочу всех нас поздравить с тем, что люди стали больше читать. Надеюсь, всплеск интереса к чтению скажется и на спросе на книги». Растет и покупательская активность: если в 2019-м книги покупали 19% жителей крупных городов, то в этом году уже 29%. Еще один фактор, подтверждающий интерес к чтению, — количество сообщений о книгах в соцсетях: 5 млн сообщений в 2019 году и 14 300 млн в 2021 году. По мнению эксперта, это указывает на интерес к чтению у молодежи, которая является основной аудиторией соцсетей. Это подтвержают и данные: среди молодых людей 16–24 лет интерес к чтению вырос на 62%, что опровергает миф о «нечитающей молодежи».
Что касается каналов продаж, то основными являются интернет-магазины — их доля составляет 38%, а вот книжная розница сократилась до 32%. Остальное приходится на федеральные книжные сети, FMCG-сегмент (магазины повседневных товаров) и неструктурированные продажи. При этом по сравнению с 2019 годом все каналы, кроме интернета, пока стагнируют.
Художественная литература, в прошлые годы уступавшая нон-фикшн, в 2021-м вернула лидерство. Ее доля в общем объеме продаж составляет 30%, нон-фикшн — 29%, детская литература — 15%. Тем не менее у последнего сегмента большой потенциал для роста. «В ближайшие годы детская литература может стать драйвером роста российского рынка, — считает Евгений Капьёв. — Как мы уже отмечали, у молодежи появился интерес к книгам, эти «молодые взрослые» станут родителями и свою привычку читать передадут детям».
Среди основных факторов роста эксперт отметил диджитализацию отрасли. «Сегодня активная цифровизация — мировой тренд, — сказал Капьёв. — Мы проводили международную конференцию и делали анализ бизнес-моделей, которые возможны в книжной отрасли. Так вот мы насчитали около 50 способов зарабатывания денег на книгах. Наши издатели тоже движутся в сторону диджитализации. Я считаю, книжная отрасль становится самой инновационной в России, такого количества моделей нет больше нигде».
Еще одним фактором роста рынка может стать принятие законопроекта о внесудебной модерации поисковой выдачи — это когда можно во внесудебном порядке удалить из поисковой выдачи ссылки на пиратские ресурсы. О размахе пиратства говорит и тот факт, что книги читают 60% горожан, а покупают всего 30%, то есть у половины читателей книги бесплатные. «Конечно, это может указывать на то, что люди ходят в библиотеки, но, к сожалению, и пиратский сегмент у нас значительный», — сетует Евгений Капьёв.
Вопреки прогнозам, что после открытия офлайн-розницы доля интернет-канала упадет и вернется к показателям допандемийного 2019-го, онлайн-продажи остаются драйвером рынка. Более того, тут тоже происходит рост. Например, по итогу первого полугодия 2021-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года оборот книжных продаж компании Ozon, лидера интернет-рынка, увеличился на 25%. «За время пандемии огромное количество людей либо открыли для себя возможность покупки книг онлайн, либо сформировали такую привычку, — считает Иван Камаев, руководитель группы развития продаж категории «Книги и образование» интернет-магазина Ozon. Что до лидеров продаж, — топ-5 в этом году полностью изменился, в то время как раньше книги оставались в рейтинге годами. Теперь в пятерке самых продаваемых две книги о том, как добиться успеха в денежных вопросах («Самый богатый человек в Вавилоне» Джорджа Клейсона и «Пес по имени Мани» Бодо Шефера), практическое руководство по изменению реальности («Подсознание может все» Джона Кехо), опус, описывающий «духовное руководство по исцелению взаимоотношений» («Радикальное прощение» Колина Типпинга), и непонятно как затесавшийся в эту компанию Эрих Фромм («Искусство любить»). Кстати, Евгений Капьёв отметил возросший интерес к психологии, но не фроммовского типа, а к популярной, главная тема которой «любить себя». «Видимо, для многих это стало проблемой. Например, у нас среди бестселлеров — «К себе нежно. Книга о том, как ценить и беречь себя», — сказал гендиректор «Эксмо».
Одна из особенностей этого года — рост рынка аудиокниг: за первое полугодие он увеличился на 51% по сравнению с тем же периодом 2020-го. Возросший интерес к аудиокниге отметил Сергей Анурьев, гендиректор группы компаний «ЛитРес», крупнейшего представителя на рынке цифровых книг. «Если в январе — августе 2019 года в топ-10 цифровых книг была лишь одна аудиокнига, то в этом году в десятке бестселлеров уже семь аудиокниг», — сообщил Анурьев. Эксперт отметил и значительный рост деловой литературы в аудиосегменте — в этом году он составил 78% по сравнению с аналогичным периодом 2020-го. А вот статистика дочитывания и дослушивания цифровых книг показывает, что чаще всего дочитывают художественную литературу — 52%. В целом же до конца цифровой книги — и электронной и аудио — доходят 42% читателей и слушателей.
«Сегодня у нас есть два тренда. С одной стороны, это синхронизация выхода книг, когда бумажная, электронная и аудиокнига выходят одновременно, — сказал Борис Макаренков, гендиректор компании «Сторител Россия», сервиса аудиокниг. — Второй тренд — рассинхронизация: наконец-то стали выходить книги, никак не привязанные ни к бумаге, ни к электронке. Формируется отдельный, параллельный рынок». При этом на рынке аудиокниг последние два года наблюдается расширение возрастной демографии: если раньше средний возраст пользователей был 24–35 лет, то сегодня все более активными становятся 16–18-летние, что еще раз указывает на интерес к книгам у молодых. С другой стороны, аудитория взрослеет — наблюдается рост числа пользователей 40–50 лет. Основной перспективой для аудиокниги, но также и вызовом ей, Макаренков считает Text-to-Speech (TTS) — технологию преобразования текста в речь. Развитие TTS существенно удешевит процесс производства аудиокниги, но может стать и угрозой: если со временем в любом телефоне голос робота будет читать тексты, то понадобится ли издатель или площадка, торгующая аудиокнигами? А пока голос робота не вытеснил человеческий, индустрия активно развивается.
После конференции «Культура» поговорила с генеральным директором издательства «Эксмо» Евгением Капьёвым.
— Вы сказали, что книгоиздание переживает ренессанс и наше время лучшее для отрасли за последнее десятилетие. Это связано исключительно с пандемией?
— Пандемия была значимым фактором, но книжный рынок рос и до нее. Это связано с тем, что сегодня очень много разных бизнес-моделей, где можно удобно читать. То есть с точки зрения диджитализации книжный рынок стал поворачиваться лицом к читателю. Читать можно по подписке, по абонементу, есть и электронные книги, и аудио — миллион разных форматов, и это, конечно, влияет сильно.
— Вы отметили, что книгоиздание сегодня самая инновационная сфера в России. Государство тоже так считает?
— Да. И оно в это вкладывает много денег — например, в реконструкцию библиотек. Сейчас наши библиотеки одни из лучших в мире. Иными словами, государство считает, что книжную отрасль надо поддерживать. Недавно нам снизили НДС на электронные и аудиокниги, за что большое спасибо. То есть тут я вижу полное взаимопонимание. Кроме того, вкладываются деньги в конкурсы, премии, поддержали программу развития креативных индустрий, а там огромное количество грантов на развитие книжной индустрии, например, Книжный маяк Петербурга получил президентский грант.
— В одном интервью вы говорили, что во время пандемии с точки зрения книжного рынка Москва «просела» больше всех. Восстанавливается она тоже дольше остальных?
— Да. Дело в том, что москвичи больше заказывают через интернет-канал — Ozon, Wildberries… Поэтому в столице розница восстанавливается тяжелее всего. Московские вип-магазины — «Библио-Глобус», Дом книги — находятся в крайне тяжелом положении. Вообще, магазины сейчас под угрозой, я даже сделал пост, призвал пойти в книжные, иначе мы можем их потерять. Если не поддерживать их, мы останемся без центральных книжных магазинов.
— Во время пандемии вырос спрос на книги по изотерике, астрологии, на карты таро. Перекос в сторону иррационального остается?
— Да, первое место по продажам — «Подсознание может все» Джона Кехо. Потому что у нас люди пытаются решать проблемы не с помощью масок, социальной дистанции и так далее, а при помощи веры в сверхъестественное. Вот посмотрите, в Европе все в масках ходят, а у нас почти никто не носит.
— Вы сказали, что детская литература в скором времени будет драйвером рынка.
— Будет. Пока, к сожалению, ситуация, не такая благоприятная. Но мы ожидаем, что в ближайшие годы детская литература наберет обороты. Сейчас в нашем издательстве этот сегмент занимает меньше трети всего объема.
— А как в России дела с пиратством?
— Грустно. Правда, становится лучше, но пока ситуация все равно тяжелая.
— Русскоязычный сегмент, наверное, один из самых тяжелых в мире?
— К сожалению, так и есть. Но мы надеемся на принятие закона о внесудебной модерации поисковой выдачи.
Фотографии: Денис Гришкин / АГН «Москва».