30.11.2023
Материал опубликован в №11 печатной версии газеты «Культура» от 30 ноября 2023 года
«Культура» поговорила с шеф-редактором издательства Татьяной Соловьевой о том, как сейчас в России устроен литературный процесс и в каких суровых условиях приходится творить, публиковаться и идти к успеху нашим писателям.
— «РИПОЛ» — одно из старейших и весьма крупных российских издательств. Из чего оно состоит и какие сферы охвачены холдингом?
— «РИПОЛ» — крупный игрок рынка, группа компаний. В нее входит одна из самых крупных книготорговых компаний в России и несколько издательств: «РИПОЛ классик», платформа Rugram, «Омега-М» (учебная и правовая литература), импринт «Метаморфозы». В группу компаний также входит издательство «Делибри» со своей цифровой типографией, которое выпускает книги на коммерческой основе по заказу автора. В самом «РИПОЛ классик» три редакции: фикшн, нон-фикшн и детская редакция. Мы часто делаем совместные проекты, например, с Rugram. Это молодое звено, у них своя идеология, своя платформа.
Вот есть автор, и он в интернете что-то публикует, например, про фей и драконов. У него своя аудитория. Ему все говорят: «А что ты не издаешься, мы бы купили твою книжку!» А его не берут большие издательства! Он приходит в Rugram. Автор имеет право предложить свой дизайн и обложку. Печатают маленький тираж, например, пятьдесят экземпляров, выкладывают на «Озоне», «Вайлдберриз», «Лабиринте», в книжных магазинах, автор рекламирует свою книгу в соцсетях. Маленький тираж раскупают влет — тогда Rugram печатает еще. Это цифровая печать, и стоимость каждой книжки приличная (1300–1500 рублей), но раз его аудитория готова покупать… И получаются хорошие показатели продаж малотиражной литературы. Автор получает высокие роялти, ведь у него должна быть вовлеченность. Rugram — большая платформа, где сообщество молодых авторов продвигает и поддерживает книги друг друга, пиарят в своих телеграм-каналах. Rugram создал бренд, который позволяет объединиться молодым авторам со своей аудиторией и расширить ее.
Скажут: «Про драконов и фей, фэнтези что в соцсетях выкладывается? Да это разве литература?» Но литература бывает разная. Меняется время, меняется язык, это все живое.
Сейчас автору нельзя быть никому неизвестным и чтобы книги при этом расходились тысячными тиражами. Если писатель хочет не просто писать, а быть популярным, то создание собственного бренда — первоочередная задача. Мы знаем, что каждую осень выходит новый айфон и новый роман Пелевина. И нам не нужно знать, о чем роман Пелевина и где он издан: те, кто его любит, пойдут и купят, потому что они идут на имя. Можно по-разному относиться к творчеству Дарьи Донцовой, но она двадцать лет сохраняет статус королевы детектива.
— Но человек творческий, а если он еще и талантлив, необязательно должен быть маркетологом и пиарщиком!
— Давай поставим вопрос: чего ты хочешь? Если продаваться и зарабатывать деньги, ты должен быть маркетологом, пиарщиком или у тебя должен быть продюсер. Когда у писателя Алексея Иванова не было продюсера Юлии Зайцевой, он не зарабатывал столько денег, он работал в школе и не мог, как сейчас, посвящать все время тому, чтобы писать книги. Потом появилась Юля, которая все это разгребла и стала, как бронепароход, идти вперед к звездам.
То же самое, когда у Виктора Пелевина не было литагента… Сейчас Пелевин, конечно же, сам не договаривается с «Эксмо». Современный мир так построен — слишком много информации. И если ты сам не работаешь над личным брендом, никто тебе не поможет. У издательства большой пул авторов. Хорошо, когда там есть в тебя, в твой проект влюбленный человек и он будет тебя поддерживать. И не надо думать, что не было маркетинга раньше. Первый хороший маркетолог в нашей стране — это Пушкин. Первый тираж «Евгения Онегина» моментально разлетелся, потому что он создал спрос на «Евгения Онегина», давая его по частям читать своим друзьям. На современном языке это называется «инфлюенсеры». Они давали обратную связь. По-моему, гениально. Есенин не был маркетологом?! Умоляю! Когда он выходил в русской рубахе или, наоборот, в цилиндре, — что это, как не маркетинг? А Маяковский?
— Но не у всех такой характер…
— Да! Поэтому этих поэтов мы знаем, а других — нет. Чтобы тебя узнали, ты должен стать популярным, а для этого — работать со своим брендом. Постоянно. Можно ли это связать с творчеством? Не знаю, кому-то удается. Проще простого сказать: «Я гений, меня не издают!» А ты поработай, добейся миллионов читателей, а потом выступай со своими стихами на концерте, как, например, Дима Кравченко.
— А схема с литературным агентом у нас развивается? Она же здесь практически не распространена.
— Да. У нас нет как таковой школы литературных агентов или продюсеров. Повезло, если ты нашел своего редактора и он стал отчасти твоим продюсером. Продюсер должен посвятить тебе все свое время, тогда может быть успех. Литературные агенты существуют, они берут чаще всего нескольких авторов. Но больше десяти авторов один человек не потянет, это физически невозможно.
— А как они берут авторов? Из разных сегментов, чтобы не было пересечения интересов?
— Нет, обычно из одного какого-то. Но вот, например, есть литературное агентство «Флобериум», которое работает в разных направлениях. Они делают критическую оценку произведения и взаимодействуют с издательствами. Приходят ко мне: «Таня, у нас есть такой классный автор и сразу с пулом книг!» Ты читаешь — неплохо, давайте попробуем. Издательству так проще: уже есть цензурирование, фильтр на уровне литературного агентства. Обычно берут несколько произведений одного автора, чтобы сразу линейку сделать. Нам это важно: вкладываться не в одно произведение, а сразу в серию. Литагенты обычно появляются у уже известных авторов, которые сначала сами себя раскрутили. Система как в США у нас не работает: там, если тебя однажды издали, у тебя сразу внутри издательства появляется литагент. Но, кстати, там гораздо более жесткие контракты, они забирают у автора сразу все права на продажу.
В России мало специалистов в этой области. Литагенту брать молодого автора и раскручивать его, вкладывать свои силы и делать из него звезду, ну как в музыке происходит, — такой школы у нас нет. Вот я, например, стану твоим литагентом. Могу ли я тебе гарантировать большие тиражи? Не могу! Для этого должны быть инструменты. Если я в музыкальном агентстве, а ты музыкант, у меня есть друзья на всех радиостанциях, то я могу ставить твои песни во все плейлисты. А с книгами как? Никак. Отсюда и развиваются такие платформы, как Rugram или «Литнет». Вот где будущее! Авторы сами становятся популярными. И тогда приходит издательство и говорит: «Давай я тебя издам большим тиражом!» И тут не нужен литературный агент.
— Но это же относится к беллетристике и совсем массовому сегменту. С серьезной литературой так не работает.
— Не работает.
— И что делать?
— Искать своего издателя. Продолжать писать. Создавать собственный бренд. Первое, что я говорю, когда провожу занятия с молодыми писателями: «Можете не писать — не пишите». Это не я придумала. Толстой. Вот если ты не можешь без этого жить, это часть твоей жизни. Тогда ты должен четко определить: ты чего хочешь? Быть популярным и много зарабатывать? Это одна ситуация. Быть автором сложной литературы — другая. Не обязательно одно исключает другое. Но должен быть четко определен приоритет. Если человек говорит: «Я хочу быть популярным», — отлично! Тогда ты должен работать над своим брендом, хорошо знать целевую аудиторию, работать над имиджем и — много писать.
Вот возьмем автора «Альпины» Ислама Ханипаева. Классный писатель! Читать его одно удовольствие! У него свой телеграм-канал и много подписчиков, он каждый день публикует что-то. То же самое — Рагим Джафаров. Ислам Ханипаев постоянно пишет про Рагима Джафарова, а Рагим Джафаров постоянно пишет про Ислама Ханипаева. Вот такой перекрестный пиар. А Рагим Джафаров состоялся благодаря фейсбуку (фейсбук признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ. — «Культура») и своему острому языку.
Моду на молодых писателей ввели Елена Шубина и ее редакция. У нее отличная команда редакторов, шикарно разбирающихся в современной литературе. При этом мы не можем утверждать, что каждая книга, выпущенная РЕШ, имеет успех.
— Насколько я понимаю, Елена Шубина и ее редакция могут себе позволить выпускать то, что им нравится, даже если нет гарантии, что это станет оглушительно популярным и прибыльным.
— «Редакция Елены Шубиной» входит в состав «Эксмо-АСТ» — издательского гиганта, монополиста рынка. У них есть возможность выпускать заведомо коммерчески неуспешные проекты, потому что в «Эксмо-АСТ» выходит масса того, что «зайдет» читателю. У других издательств меньше возможностей для риска и экспериментов. Я могу издавать интересную, необычную литературу благодаря тому, что в том числе издаю массмаркет-литературу: беллетристику или «Как сделать хлеб 80 способами»… Может быть, лично мне это неинтересно, но кому-то под Хабаровском — интересно. У меня есть серия «Бабушкины рецепты», которая пользуется огромным спросом. Одну из книг мы с большим энтузиазмом писали всей редакцией, там есть даже мои рецепты.
— Какая творческая работа!
— Я в своей работе четко осознаю: есть разные читатели, разный уровень кошелька, разная целевая аудитория. Мне повезло работать в издательстве, которое старается подобрать литературу для каждого. Мультиколор! Я делаю книги, которые точно будут кому-то полезны. Безусловно, есть проекты, которые мне дороги, в них я вкладываю душу. Мне безумно нравятся детские книги, которые мы выпускаем. Я кайфую от новых романов. «Бог, которого не было» Алексея Френкеля — все девять месяцев редакция горела работой над этой книгой, ее первая часть будет представлена на книжной выставке Non/fiction («Нон-фикшн», пройдет с 30 ноября по 3 декабря в Москве. — «Культура»). Это как раз тот случай, когда мы выпускаем первую книгу писателя. Он состоявшийся режиссер, сценарист. Но впервые написал прозу. Прислал роман к нам на почту, это самотек. Я открыла, начала читать и поняла: надо брать! Мы встретились — и понеслась работа. Он писал этот роман семь лет. Хороший роман не может быть написан быстро. Ты должен прожить его. Если мы говорим о литературе, а не о беллетристике. Бывают ли у нас неудачные проекты? Конечно, бывают, как и у всех. Переживаем — и идем дальше.
— Пытаюсь понять, насколько игроки рынка литературного способны создавать тренды, влиять на спрос и продвигать немассовые, серьезные вещи. И насколько есть желание и осознание такой своей роли?
— Мне кажется, мы сами все усложняем. Если принять за правду, что есть разные читатели и они имеют на это право: кто-то любит детектив, кто-то любит любовный роман, кто-то — фэнтези, кто-то — классическую литературу, кто-то читает нон-фикшн, кто-то — историю или философию. Главное, читает, и слава богу! В «РИПОЛе» двадцать лет издавалась сибирская целительница Степанова. Это реально существующий человек, ее нашел Сергей Михайлович Макаренков (основатель и гендиректор «РИПОЛа». — «Культура»). Мы заработали на этом проекте много денег, что уж тут греха таить. Помогало ли это людям? Думаю, да. Помогало ли нам то, что мы издавали Степанову, развивать другие интересные, необычные проекты? Безусловно, например, книги Марка Розовского, Шарля Азнавура, Вербера. Когда мы в первый раз издали Вербера, он совершенно «не зашел». Никому не был интересен. Только через несколько лет его книги стали популярными.
Конечно, хочется формировать какие-то тренды. Хочется опираться на свой вкус, на мнения критиков, экспертов рынка. Но если тебя спросят историю успеха любой книги, это чаще всего случайность. Я не претендую на то, что открою нового Булгакова. Он либо станет Булгаковым, так как в нем есть Божий дар, либо нет. Я могу его напечатать. Это да. Мы издаем Сережу Самсонова. По-моему, он гений. И недооцененный. Но спроси людей на улице, знают ли они писателя Сергея Самсонова, — никто не скажет, потому что никто не знает. А спроси на улице, знают ли Дарью Донцову или Стивена Кинга?.. Правда в том, что не только издательство должно продвигать своих авторов. Автор тоже должен работать. Отличный пример, который я уже приводила, — это Алексей Иванов и его продюсер Юлия Зайцева.
— Плачевная ситуация у нас с поэзией. Похоже, сейчас она не нужна читателю, и издательства ее не издают.
— Да, так и есть.
— Можно что-то сделать по этому поводу? Или расслабиться и жить дальше?
— Расслабиться. Время такое. Не до поэтов.
— А кто-то на литературном рынке — издательства, экспертное сообщество, литературные агенты — пытались повлиять на это? И неужели не нашелся поэт с предпринимательской жилкой, который начал бы раскручивать себя, сообщество и интерес к поэзии заодно?
— Есть такой поэт — Дмитрий Кравченко. У него миллион подписчиков на «Ютубе». Он читает свои стихи и классику, у него постоянные концерты. Стал ли он популярен благодаря своей поэзии? Нет. Он придумал формат, который людям «зашел». И на этом фоне начал продвигать свои стихи. Еще есть современный актер и поэт — Александр Петров. Из своих стихов делает спектакль. Но уверяю, что на продажах его книги это почти никак не сказывается. Тысячу экземпляров напечатать и продать — уже хорошо. На спектакль — пойдут, а вот книгу вряд ли купят.
— Как «РИПОЛу» работается на монополизированном рынке?
— Как работается… С выдумкой! Мы отлично понимаем, что конгломерат «Эксмо-АСТ», который принадлежит Олегу Евгеньевичу Новикову, занимает много пространства, примерно 60 процентов издательского рынка. Проблема большого издательства в том, что они не могут уделить внимание каждому автору. А писатели ведь нежные и трепетные души. И когда им говорят: «Я твою рукопись буду рассматривать год», — они огорчаются. Каждому автору хочется, чтобы ему лишний раз позвонили, уделили внимание. С бесконечного производственного конвейера авторы иногда «сваливаются», уходя туда, где ценят индивидуальный подход.
— Это ты сейчас рассказываешь, какие у них сложности, а ты расскажи, как вам работается!
— Нам проще, чем многим, потому что у нас свой торговый дом. Есть маркетплейсы «Вайлдберриз» и «Озон» — там высокие обороты продаж, «Читай-город», входящий в группу «Эксмо-АСТ», от которого мы частично зависим, но если завтра он скажет: «Я с тобой больше не работаю», — то это «печалька», но не «смертелька».
— А что, такое может произойти? Были прецеденты с какими-то издательствами, что «Читай-город» прекращал с ними работать?
— Просто надо быть готовым к тому, что это может произойти. Прецеденты были, да.
— А потом, наверное, «Эксмо-АСТ» покупал это издательство… А сколько процентов рынка у «Читай-города»?
— В офлайн-продажах «Читай-город» занимает примерно 60 процентов рынка.
— А какой процент продаж занимают маркетплейсы?
— Они приносят около 70 процентов дохода: «Вайлдберриз», «Озон», «Лабиринт», теперь и «Яндекс». Мы все перешли в интернет-пространство.
— Перелом произошел во время пандемии или раньше?
— В пандемию. Тенденция развивалась, в пандемию это стало сильно заметно, сейчас прирост ежегодный. Для издательств работать с маркетплейсами — такая свобода! При этом очевидно, что маркетплейсы губят офлайн-рынок. Люди приходят в книжные магазины, листают книги, а потом покупают их через интернет. Умрут ли книжные магазины совсем? Скорее всего, они станут государственными, как это произошло с «Московским домом книги» (МДК). Мы, скорее, рассматриваем книжный как площадку для презентаций, шоурум. Это место встречи, как и библиотека, только в книжном еще и книжку можно купить, это удобно!
— В последние без малого два года много иностранных игроков ушло, контракты разорвались. Насколько это оказалось массовым явлением и что сейчас происходит?
— Во-первых, массовым я бы это не назвала. У нас всегда — ужас, кошмар, все пропало! А потом оказывается, не так все и страшно. Есть страны, в которых мы теперь права на книги не можем приобретать: между государствами нет взаимоотношений по оплатам. Швеция, Великобритания. Нам даже не высылают их каталоги. Некоторые французские издательства не работают с Россией. Но открываются другие рынки. И на Китай многие смотрят, и на Корею, и на Индию. Нам вот Аргентина вдруг стала интересна и Испания. В корейских каталогах попадается любопытный young adult, правда, жестокий, «хоррорный». Но у нас как раз есть серия хоррора.
Я в каждом кризисе стараюсь видеть возможность роста. А для России, для русского рынка вижу только рост: это возможность разворота к собственным авторам.
— Это происходит?
— Да, все больше издательств обращаются к российской прозе, ищут ее. Издательство «Дом историй», изначально настроенное на иностранную литературу, сейчас выпускает четырех российских авторов. Открылось издательство «Полынь», которое специализируется на российском фэнтези. «Кислород», АСТ No sugar — это фэнтези, антиутопии российских авторов young adult. У многих российских авторов появится шанс быть изданными.
— Есть ли у «РИПОЛа» какая-то цель, миссия кроме того чтобы денег заработать?
— Нам нравится создавать книги, которые вдохновляют. Рождают новые смыслы. Книги, которые хотелось бы чтобы были на твоей полке, которые можно подарить друзьям. Мы хотим, чтобы люди больше читали, изучали новое, творили.
— Читали всякое и разное, независимо от качества? Вы готовы выпускать книги, прочитав которые, читатель поймет, что это плохо?
— Нет, у нас нет таких книг. Для кого-то обычный роман, беллетристика — возможность отдохнуть от тяжелой работы, сложной жизни. Если эта книга помогла человеку выдохнуть на два часа, это же здорово. Если ему это помогает, делает счастливым — супер. Ты свою миссию выполнил. А говорить: «Ты читаешь Маринину, значит, у тебя нет вкуса», — что за снобизм! Почему ты не думаешь, что человек просто хочет отключить мозг?
— Проблема не в том, что есть массовая литература, а в ее объеме по сравнению с качественной.
— Спрос рождает предложение.
— Есть же и обратная зависимость.
— Мне кажется, проблема в том, что кто-то решил, что одна литература лучше, чем другая. А я за демократию. Если кто-то хочет читать Федерико Моччиа, пусть читает, а хочешь читать Сергея Самсонова, читай Сергея Самсонова. Только читай!
— Если ребенку привили вкус в детстве, дома и в школе, то да.
— О, тогда наш разговор переключается на детскую литературу. Это немного другая тема. Если честно, я бы хотела, чтобы в детской литературе была одна точка входа. Как когда-то в Советском Союзе было издательство «Детская литература». Помнишь, как оно появилось? Максима Горького пригласил Сталин, поставил задачу: создать детское издательство — «Детгиз». К нему присоединились Крупская, Маяковский. Горький был уникальным управленцем, еще до революции у него было собственное прибыльное издательство. Главной задачей являлось формирование общества, отвечающего политике партии. Горький пригласил известных авторов, переводчиков и попросил Маршака стать главным редактором Ленинградского филиала «Детской литературы». Маршак как продюсер, говоря современным языком, позвал друзей и коллег-писателей и поставил конкретные задачи перед ними. Чтобы нарисовать образ хорошего милиционера, был написан «Дядя Степа». Плохое ли это произведение? Нет, на нем выросло не одно поколение. Чему оно учит? Честности, мужеству. Это тот фундамент, который нужно было заложить. «Мойдодыр» учит «умываться по утрам и вечерам». Случилась вспышка дизентерии, нужно было объяснить людям важность гигиены. Плохо ли то, что это делалось на государственные деньги? Нет! Это позволяло печатать огромные тиражи и распространять по всей стране, по всем библиотекам. Сейчас издательство «Детская литература» не может публиковать всю ту классику, что у него хранится, с уникальными предисловиями, иллюстрациями, потому что это финансово затратно, — вот это проблема! Я уже не говорю о том, что в детской литературе надо очень четко понимать, что ты издаешь, чтобы не навредить. Горький открыл серию «Школьная библиотека», чтобы классика — культурный фундамент — была доступной. На формирование вкуса влияет множество факторов, но, если ты сможешь донести до юных умов вечные ценности, такие как семья, дружба, любовь, преданность, ты молодец. Чего бы я хотела для детской литературы, так это поддержки со стороны государства. Потому что это и есть формирование нашего общества. Как говорил Сергей Михалков: «Сегодня — дети, завтра — народ». Детская литература — это затратно: чтобы ее издать качественно, с хорошими картинками, бумагой, привлекательной обложкой, необходимо вложиться.
— Как ты видишь суть государственной поддержки детской литературы?
— Помимо грантов, которые они выделяют… наверное, меня побьют за такое, но… я считаю, что некую цензуру детской литературы нужно ввести. Если ты задашь вопрос: «А кто же будет цензором?» — я не отвечу, потому что таких, как Маршак, больше нет. Я рада, что дети наши до сих пор читают советскую классику. Но сформировать новый пул этой классики — задача государства. Иначе будущим поколениям не на чем будет расти. Мне грустно, что множество хороших российских детских авторов сейчас не имеют возможности быть широко представленными. Раньше было иначе. Это как с кинематографом. Ну нет у нас фильмов для подростков, которые воспитывали бы молодежь!
Если ты хочешь получить культурного образованного человека, ты должен вложиться в него с детства: в те книги, которые он читает, в те фильмы и спектакли, которые смотрит, в те программы образования, которые он получает в школе. Нам часто говорят, что в Советском Союзе все было строго, жестко, это нас в 90-е так воспитали. Если ты посмотришь, что было сделано, в том числе для детей, то увидишь: много было хорошего. Вот возьми это хорошее и перенеси в настоящее.
Шеф-редактор издательства «РИПОЛ классик» Татьяна Соловьева в издательском деле с 2008 года. Работала с культовыми писателями: Бернардом Вербером, Робертом Грином, Шарлем Азнавуром и др. Ушла из издательства в декретный отпуск, а позже устроилась работать в детский сад, чтобы быть рядом с сыном. В 2019 году вернулась в издательский бизнес в старейшее детское издательство страны «Детская литература». Работала над книжными проектами с дополненной реальностью «Курчатов. Секрет бороды», «Его сиятельство Атом». Организатор и член жюри Международного литературного конкурса «Атомный Пегасик», организатор Всероссийского литературного конкурса «Два капитана». Лауреат Национальной премии «Лучшие книги, издательства, проекты года – 2022», в номинации «Проект АРТ-книга». В 2021 году вернулась в издательство «РИПОЛ классик» в качестве шеф-редактора. Работает над книжными проектами Олега Роя, Михаила Шахназарова, Алексея Ситникова, Михаила Хазина.
Фотографии: предоставлена Татьяной Соловьевой; на анонсе фотография — Максим Григорьев / ТАСС.